谈谈品牌命名的要领

关于品牌命名的关键要素探讨

在日常的商业环境中，尤其是在工业部门，品牌命名往往只是公司名的延伸。像“购买IBM，从未被解雇”这样的说法，凸显了品牌名称的强大影响力。像梅赛德斯奔驰或百得这样的品牌，以其产品为核心，形成了一个单一的品牌系列。也有一些品牌如吉百利，其品牌名涵盖了不同的产品系列。

品牌命名的核心在于选择一种能够代表更大情感或态度的名称，而不仅仅是与产品功能相关的名称。例如，耐克、星巴克、美体小铺等品牌的命名，都传达了一种特定的生活态度或理念。霍华德舒尔茨曾说：“一个伟大的品牌提升了它增加了一个更大的目的，丰富了人们的经验。”

文字字体和风格也是品牌标识的重要组成部分。例如，可口可乐的标志在英国被复制到匹配的希伯来语品牌标识，以维持其在以色列市场的身份。品牌的价值主要在于其标识价值，即“身份品牌”。有些品牌因其强烈的认同感，成为了“文化偶像”，使他们成为标志性品牌。例如苹果公司、耐克公司和哈雷戴维森等。

创建标志性品牌的四个关键要素包括：产品的性能必须是确定的并具有良好质量信誉；制造神话，通过有意义的故事传递文化信息；抓住社会中的“文化矛盾”，与消费者的需求相匹配；积极参与神话的制造和保持品牌地位的过程。

最近，一些公司开始推行“无包装，模仿品牌”的战略。例如，日本的无印良品公司，其产品并无特定的品牌标识，但其注重购物体验和反品牌运动使其成为成功的品牌。一些供应商通过在其产品中使用知名品牌来保证其市场地位。例如，英特尔的“Intel Inside”口号在个人电脑市场中的广泛应用。强大的品牌也可以作为新产品的载体，如时装设计师将品牌延伸到香水、鞋子等其他产品领域。品牌延伸和产品线扩张是两种不同的策略，前者是将现有品牌名称用于新市场的新产品类别中，后者则是在同一产品类别内推出新品种或口味等。供应商可以选择推出全新的品牌来吸收市场份额，或者开拓新市场并立即展开竞争。这种做法的目的是为了领先竞争对手进入市场并获得更大的市场份额。品牌的力量在于其多样性与灵活性的完美结合。不同的产品种类，各自拥有独特的质量，而不会混淆消费者或稀释高品质的产品感知。宝洁公司，作为行业领军者，旗下运营的多个洗涤剂品牌在美国市场上占据了领先地位。这也在货架上的多样化选择得以体现，比如从高度抛光的清洁剂到连裤袜品牌的各类产品。

在酒店业，费尔菲尔德饭店通过采用多品牌战略，成功地为不同预算等级提供了服务。华美达酒店则使用 Rodeway 品牌来运营其廉价酒店业务。这种多品牌策略，为每个品牌赋予独特的定位，也为组织带来新的商业机会。尽管这种策略可能需要额外的投入和转移定价策略，但如果能带来整体的净增益，那么这种投入就是值得的。零售商自有品牌（也叫自己的品牌或商店品牌）的崛起成为市场的一大研究焦点。当零售商拥有强大的标识时，如英国的马莎百货公司，其自有品牌甚至可以抗衡最强大的品牌领导者并可能超越它们。品牌不仅是产品标识，更是个人和组织对待职业生涯的方式。它起源于古挪威语中的燃烧之意，指的是生产者将自己的标志或品牌作为商品的识别符号进行宣传的过程。从历史的角度看，包括坛子、瓶子等物品的标识可以看作是早期品牌的表现方式之一。随着生产从地方转向中央工厂的过程演变，产业的多样化也带来了品牌的多样化，从肥皂等家居用品到各种包装商品都有涉及。品牌的意义也随着时间和市场的变化而不断演变和发展。